Vus du dehors

Adrian Hon est britannique. Il travaille pour une société qui développe un jeu massivement multijoueurs dit « ARG » (alternative reality game). Il tient un blog où il parle de tout. Quelques semaines après avoir acheté un lecteur d’eBook, il a rédigé cet article intitulé « la mort des éditeurs« . Bigre ! L’article est suivi d’une quarantaine de commentaires, et la lecture de l’ensemble est assez vivifiante. Je me suis livré à mon petit jeu habituel de la traduction pour vous livrer ce texte provocateur, une charge contre les éditeurs qui attendraient sans bouger que leur métier disparaisse…

Ce texte est intéressant parce qu’il vient du « dehors », de quelqu’un d’extérieur à l’édition, mais qui connaît parfaitement les réalités du web. Il ignore certaines réalités de l’édition (les commentaires les lui rappellent), mais témoigne d’une vision d’internet partagée par toute une génération.

En voici la version française :

Il y a quelques semaines, en visitant mobileread.com j’ai découvert une offre incroyable . Tiger Direct proposait à la vente aux USA des eReaders Sony à 100$, soit une ristourne de 250$. Grâce au change favorable à la livre sterling, cela fait moins de 50£. J’ai toujours eu envie de posséder un lecteur d’eBook, aussi c’était l’opportunité d’en essayer un pour pas cher.

Quelques messages à des amis américains, et j’ai passé commande. Pas mal de gens à Mobileread étaient convaincus que ce prix était une erreur, mais nous avons découvert plus tard que c’était une expérience menée par Sony, probablement pour voir à quelle vitesse se vendraient 1000 unités. Réponse : en moins d’une demi-journée, et c’est seulement parce que cela a commencé pendant que les américains dormaient… Amusant, beaucoup de pièces ont par conséquent été achetées par des Européens.

L’arrivée de mon eReader m’a fait réfléchir une fois de plus sur l’avenir de l’industrie du livre. Comme la plupart des “early adopters” (utilisateurs précoces), j’aurais pu commencer par charger mon eBook avec une bonne centaine de classiques, libres de droit issus du Projet Gutenberg. Tout Dickens, Austen, Brontë, Conan Doyle, Shakespeare et d’autres auraient été un bon point départ (et c’en est fini du marché des classiques…)

Et les livres récents, encore sous copyright ?

Bon, vous pouvez acheter des romans et des nouvelles sur des sites comme le Sony Connect Store ou plus modestes comme Fictionwise.

Sans surprise, ces livres possèdent une DRM, (comme la plupart des chansons sur iTunes Music Store) et cela peut poser des problèmes aux utilisateurs précoces, avec des lecteurs d’eBooks incompatibles. Et aussi, les prix de ces eBooks sont non compétitifs avec ceux des revendeurs traditionnels ; il est presque toujours possible d’en commander une version papier moins cher chez Amazon ou chez ses revendeurs affiliés.

Et si… et si vous pouviez vous procurez gratuitement des livres sous copyright ? Voilà qui changerait les choses. Déjà, il y a un petit nombre, mais toujours croissant, de livres “rippés” qui se promènent sur le web et dans les réseaux P2P. On y trouve des livres scolaires chers ou des bestsellers ; tout Harry Potter est en ligne, naturellement (c’est comme ça que j’ai lu les deux premiers), et chacun sait que le dernier tome a été rippé avant sa mise en vente. Tant que les gens lisent des copies piratées des livres sur leur ordinateur, ce qui est inconfortable, il n’est guère surprenant qu’il n’existe qu’un nombre limité de livres rippés.

Cela va changer rapidement avec l’avènement de lecteurs eBooks de bonne qualité et à prix abordables.

Ripper des livres et les mettre en circulation

Ripper un livre physique n’est pas aussi simple que de ripper un show télé ou un CD. Transformer un CD en mp3 est une opération qui s’effectue en un clic, et enregistrer une émission de télé n’est pas beaucoup plus difficile pour quelqu’un d’un tant soit peu expérimenté.
Les livres physiques, eux, requièrent d’être transcrits à la main ce qui est laborieux (mais une tâche intéressante à paralléliser) ou avec un scanner avec alimentation automatique couplé à un OCR.
Les résultats ne sont pas aussi bons que la musique ou la vidéo car des erreurs se glissent et vous pouvez perdre la mise en page, mais généralement la qualité est suffisament bonne.

Donc, pour l’instant, ripper des livres n’est pas encore une opération aussi banale que ripper de la musique ou de la vidéo, mais cela devient de plus en plus facile chaque jour.
J’imagine que des “rippeurs” entreprenants vont acheter en ligne des eBooks, faire des copies d’écran de toutes les pages et les passer ensuite à l’OCR, ou simplement cracker la protection.

Ces rippeurs ne seront pas partout en infraction avec la loi en faisant cela : l’an dernier, l’Australie a rendu légal le fait de modifier le format original, reconnaissant le fait que tout le monde transformait ses CD en mp3.
La loi ne vous autorise pas seulement à encoder votre musique en différents formats, c’est valable assi pour les photos, les vidéos, les magazines et les livres. En d’autres termes, si quelqu’un en Australie achète un livre, il a parfaitement le droit de le ripper et d’en fabriquer une copie non cryptée. Et si ensuite,cette copie trouve malencontreusement le chemin d’internet…

Pour pouvoir alimenter le monde entier il faut juste que cela ait été fait une seule fois.

Les livres rippés ont un gros avantage sur les mp3 et sur les vidéos : ils ne pèsent quasiment rien. Un roman non compressé prend environ 100 ko en texte simple. Même avec sa mise en forme, vous pouvez le compresser aux alentours de 50k – une taille remarquablement limitée, qui peut être échangée par mail entre copains facilement. 10 000 romans, soit la production des 20 dernières années, prendraient 500 Mo, ce qui correspond à peu près au poids d’un épisode de série télé.
Le texte est incroyablement facile à faire circuler sur le net. Nous le faisons tout les jours quand nous surfons sur le web. Si vous rapprochez cette réalité de la disponibilité de lecteurs d’eBooks à des prix raisonnables, voilà un sérieux problème pour les éditeurs.

Le problème ressemble à celui qui s’est posé aux producteurs de musique, avec d’abord une stagnation puis un ralentissement des ventes de leurs produits physiques. Après quelques années de lutte sans succès contre le piratage et contre les fabricants d’eBooks readers, les éditeurs vont probablement se mettre à vendre des livres en ligne à un prix inférieur à ceux pratiqués par les libraires. Les auteurs vont commencer à se dégager des éditeurs, d’abord les plus jeunes, puis les plus célèbres, qui n’auront rien à y perdre et beaucoup à gagner.

A la différence de la musique piratée, il sera incroyablement facile de mettre en ligne des bibliothèques entières. Un gamin lira un livres d’Arthur C. Clarke, pensera “Hé, c’est super, ça”, et il l’enverra zippé par mail à tous ses copains.

Une génération entière grandira en lisant des eBooks piratés sur leur iBooks Apple, et achèteront seulement des livres physiques pour faire des cadeaux ou comme objets souvenirs. Les générations précédentes continueront à achter des livres physiques, mais un marché qui rétrécit n’est pas merveilleux pour le cours de vos actions…

Alors, que faire ?

Il ya des opportunités pour les éditeurs, qui peuvent faire en sorte qu’il soit plus intéressant d’acheter les livres que de les pirater. Cela commence par pratiquer des prix qui reflètent justement la réduction apportée par l’absence de coûts d’impression et de distribution, d’excellentes boutiques en ligne avec des fonctionnalités très attractives, des moteurs de recommandation. Amazon est aux avant postes dans ce domaine (ils ont déjà un modèle de lecteur eBook), suivi par Google et Apple qui sont évidememnt capables de faire quelque chose dans ce domaine.

Les grands éditeurs, par exemple au Royaume Uni Macmillan, Penguin et Gollancz ne sont absolument pas préparés.

Leurs efforts en ligne se limitent au marketing et à la vente de livres physiques. Il n’y a aucune tentative crédible de faire quoi que ce soit d’intéressant en ce qui concerne la vente de livres.

Par “intéressant”, je pense à des nouvelles manières de packager et de définir le prix des contenus, et les nouveaux type de contenus à vendre.
L’une des choses remarquables que j’ai apprises de Perplex City et des discussions avec des développeurs de jeux massivement multijoueurs, comme Habbo et Three Rings est qu’internet vous donne des possibilités illimitées de vendre du contenu. Cela signifie que vous pouvez toucher tout le monde, ceux qui ont 1$ par an à dépenser, comme ceux qui peuvent en dépenser 100 par mois.

Des jeux comme Habbo Hotel ou Puzzle Pirates offrent gratuitement beaucoup de contenu : vous pouvez accèder à un mois gratuit, ou vous pouvez gratuitement explorer une partie limitée du monde virtuel. L’équivalent pour des livres serait de laisser en accès libre les premiers chapitres. Et pourquoi pas ? Vous toucherez beaucoup de monde, et s’ils aiment, ils achèteront. S’ils n’aiment pas, ils ne le feront pas. Certes, cela posera un problème pour les livres que les gens achètent juste à cause de leur couverture, mais ils achèteront autre chose…

Il y a aussi des éléments à vendre pour 1 ou 2$. Des pouvoirs ou des vêtements pour votre avatar. C’est une petite somme, presque rien. L’équivalent serait d’acheter la seconde moitié du livre, ou peut-être le livre entier.

D’autres business modèles incluent la souscription. Pourquoi ne pas donner la possibilité de souscrire au travail d’un auteur (pas seulement ses romans, mais aussi ses nouvelles et des textes exclusifs) avec un prix étudié, ou de façon plus réaliste, au travail d’ un groupe d’auteurs.
Il y a aussi la possibilitié de faire plus d’argent avec des vrais amoureux du livre. Vendez en exclusivité, des tirages limités de livres physiques et un atelier d’écriture en ligne pour quelques centaines de dollars. Il y a plein de gens prêts à payer pour ça…

Il y a un parallèle avec l’industrie du disque : Prince fait maintenant plus d’argent avec ses tournées qu’avec la vente de ses CD : rappelons qu’il a offert son album gratuitement avec un quotidien du dimanche.
D’autre artistes s’arrangent bien avec le fait que vous pouvez offrir gratuitement votre musique et faire de l’argent avec des tournées et d’autres marchandises, au détriment des labels, qui essaient désormais d’inclure les tournées dans leurs contrats.

Quand les gens commenceront à pirater des livre, ne soyez pas surpris que des grands auteurs décident que le mieux est de donner leurs livres gratuitement et de faire de l’argent d’une autre manière. Stephen King avait essayé, avec des résultats mitigés, mais je suis convaincu qu’avec des lecteurs d’eBooks de meilleure qualité et un marché plus réceptif à l’achat en ligne, il aurait eu plus de succès.

Les sites web des morts-vivants

Ce qui m’étonne de la part des éditeurs, et dans une moindre mesure des auteurs, est leur absence complète de compréhension du fait qu’ils pourraient héberger, faire fonctionner et tirer partie des communautés virtuelles.

Même si l’industrie du livre est concurrencée par les autres industries culturelles, son influence culturelle est encore considérable, et les livres que les gens aiment et lisent déifnissent souvent leurs attitudes et leurs relations avec autrui. Il y a littéralement des milliers de groupes de discussion en ligne à propos des livres, avec des centaines de milliers de participants. Pourquoi ne pas leur offrir des réductions ou des exclusivités, ou ne pas les aider à “évangéliser” leur réseau à propos de vos livres ? Si vous avez lu un bon livre, vous souhaitez que vos amis le lisent. Donnez-leur un espace et des outils pour faire ça, plus ils parleront des livres, plus ils en achèteront.

J’ai jeté un coup d’oeil rapide sur des sites d’éditeurs. Bloomsbury, la patrie de JK Rowling, a une site tout droit sorti des années 90. Il y a une librairie dont je suppose que personne ne l’utilise, quelques extraits de livres bien cachés, et une section Auteurs dotée d’un épouvantable design.
Intéressé par Tim Pears, et décidé à en apprendre un peu plus à son sujet, j’ai visité sa page et à quoi ai-je eu droit ? Une image haute résolution de la couverture de ses livres, quelques commentaires et du bla bla marketing, un extrait et un lien vers ses livres sur la boutique en ligne. Si j’avais eu envie de parler avec d’autres de lui dans un forum : pas moyen. Le site semble ne pas arriver à décider s’il publie des extraits en texte simple ou sous forme de texte verrouillé sous Flash.

Penguin est un peu mieux. Ils ont aussi une boutique. Je ne comprends toujours pas pourquoi les éditeurs ont des boutiques, qui sont tellement moins bien faites qu’Amazon, le choix de livre est limité et le coût de livraison supérieur. En tout cas, Penguin vend quelques eBook (un total de 3 eBooks en SF !) qu’ils vendent moins cher que le prix d’un livre de poche mais plus cher que sur Amazon Marketplace.

La section auteur est pire que celle de Bloomsbury. Bien sûr, elle a meilleure allure, mais l’accès à la page de Naomi Alderman me présente en tout et pour tout trois lignes. Pas de liens. Pas de commentaires. Pas d’extraits. Rien. Même pas un lien pour acheter son livre. La page de GW Dahlquist n’est pas mieux, en dépit du fait que Penguin a fabriqué un joli mini site pour la sortie de son dernier livre.

Penguin a une partie réservée à son club de lecteurs. Cela m’a beaucoup énervé quand j’ai vu ce lien, parce que je me suis dit que cela allait fiche en l’air mon argumentation, mais cela s’est révélé être un site très statique, qui donne simplement de l’information sur les clubs du livre. Aucun “contenu généré par les utilisateurs” ici, et le “groupe de lecteurs” est un énorme tas non trié de messages de gens annonçant leur club et d’autres gens en recherchant un… Si quelqu’un essaye d’utiliser cette page, je lui souhaite bon courage.

Le site de Simon and Schuster est mieux organisé et a un meileur design, avec des vidéos des auteurs, beaucoup d’extraits en texte, et des liens vers d’autres boutiques en ligne lorsqu’ils ne peuvent fournir un livre.
Ils ont aussi une série de forums simples pour les fans de leurs auteurs les plus populaires comme Stephen King (24000 utilisateurs et 2 millions d’articles)
Pas mal, même si cela ne fait qu’effleurer la surface de ce qui est faisable, et qu’il ne s’agit que de marketing.

Ce qui est exactement au coeur de la question. Mettre plus de contenu sur les sites, les rendre attirants, faire du meilleur marketing, voilà ce qui serait utile. La plupart de ces sites sont si nuls qu’il reste de l’espace pour l’innovation, qu’il y a de la place pour des petits malins qui voudraient capturer du trafic.

Peut-être que ce quelqu’un sera Amazon avec Shelfari, ou une startup inconnue du web 2.0.
Mais en l’état, ce ne sea certainement pas un éditeur traditionnel. Et celui qui capture le trafic capture les ventes.

Même des sites très bien faits ne stopperont pas le piratage, tant que les lecteurs n’auront pas une alternative attractive. Étant donné que le business modèle actuel n’offre aucun alternative, les éditeurs devront faire un choix.

Changer drastiquement, ou bien devenir obsolètes, et disparaitre.

Penguin est bon en marketing.
Il font des coups sympas, comme la publication du premier chapitre d’un nouveau “chick-lit book”(chick-lit pour chicken litterature”“qu’on pourrait traduire par “littérature pour minettes” NdT), Amy’s Honeymoon, dans le gratuit London Paper. (le chapitre est introuvable en ligne, en dépit du fait qu’il a été déjà distribué). Mais, comme tous les autres éditeurs, ils restent aveugles au fait que leur business va commencer à imploser dans les 10 prochaines années.

Les éditeurs ont eu une période de grâce plus longue que les autres industries culturelles. Les ordinateurs et les iPods ont facilement concurrencé les DVD et les CD, mais il est plus difficile de fabriquer quelque chose qui entre en concurrence avec le livre. Cela peut paraître étrange à entendre, mais un livre est un objet technologique très perfectionné. Il est transportable, il n’a pas besoin de batteries, il ne coûte pas cher à imprimer, et il est facile à lire. Cela a conduit de nombreux éditeurs à rester tranquille, se disant que la révolution numérique allait les épargner. Ils ont vu tant de modèle de lecterus d’eBooks de médiocre qualité qu’ils ont pensé qu’on arriverait jamais à en fabriquer de corrects.

Ils ont tort. Les lecteurs d’eBooks sont sur le point de devenir vraiment bons. Un lecteur couleur, avec une batterie d’une durée d’une semaine, une capacité de stockage de plusieurs milliers de livres, et un écran flexible sera à notre disposition pour 150$ d’ici 10 ans. Si cela semble incroyable, considérez cela : le premier iPod a été commercialisé il y a seulement six ans et il coûtait alors 400$. Imaginez à quoi ressemblera un iPod dans 4 ans…

Comme pour l’iPod, ce sera la paradis pour les lecteurs, et l’enfer pour les éditeurs.

Les livres physiques sont sur le point d’être supplantés par une technologie plus avancée qui permettra le piratage massif de chaque livre déjà publié. Le choix entre gratuit et payant est très facile à faire pour beaucoup de gens.

Ce n’est pas forcément la fin de l’histoire.
Il y a une opportunité d’ouvrir des nouveaux marchés. Imaginez ce que vous pourriez faire si vous pouviez délivrer du contenu à des millions de gens autour du monde instantannément. Plus de délais de production, plus de coûts de distribution, plus de délais.
Les livres pourraient être mis à disposition dans tous les formats imaginables, contenir des images, des animations et des liens. Vous pourrez les vendre au chapitre, et laisser les gens les partager s’ils les achètent pour eux-mêmes.
Donner à vos lecteurs des points de fidélité pour acheter les livres et les recommander à autrui. Respecter vos lecteurs, faites un juste prix, un site de vente en ligne bien fait, et ils ne pirateront pas vos livres.
J’ai du mal à éprouver de la sympathie pour les éditeurs. Ils devraient voir ça arriver. Ils devraient expérimenter comme des fous tant que les temps sont encore bons, travailler avec les constructeurs d’eBooks au plus haut niveau, et commencer à ouvrir des magasins avec des nouveaux types de contenus et des nouveaux modèles de tarification, avec des communautés en ligne. Mais ils ne voient pas ça.

Ce n’est pas comme si cela ne s’était pas déjà produit ailleurs. Deux fois.

Adrian Hon – texte original ici.